年销3000万件的凡客诚品，杀入私域能否再创神话？
2021-07-02 14:09:10
提起「凡客诚品」，在如今 95 后、00 后年轻人的圈子里或许知道得并不多。但把时间往回退 10 多年，韩寒代言品牌的「凡客体」却一度红遍大江南北。
在那时，「凡客诚品」以男士衬衫互联网起家，甚至创造了年销 3000 万件、3 年业绩连续暴涨 300% 的神话。时隔多年，品牌又开始切入私域赛道，手握 2000 万会员，该如何去挖掘这 2000 万会员的全生命周期价值，实现新一轮增长？
对话品牌私域运营负责人李慧媛、有赞服装类目运营专家施婷婷后，我们揭开了更深层的幕后故事。
01崛起中的得与失，破局点在何方？
Q：品牌发展的这么多年里，业务方向经历了哪些变化？
李慧媛：我们品牌创立于 2007 年，在那个时候，优衣库还没有进军中国市场，男人们买衣服常常去的还是海澜之家……「凡客诚品」出来后，主打的都是百元左右的衬衫、T 恤，自然成了业内的一股清流。
更关键的是，当时 B2C 电商才刚刚起步，但我们却已经有了成熟的体系和经验，比如：货到付款、24 小时客服、30 天退换货等服务。就这样，品牌打出了好口碑，大批忠实粉丝开始在「凡客诚品」的官网和 App 里持续复购。
2014 年前后，我们转移了重点，往单一精品、爆品方向上做突破。特别是在 2016 年，品牌推出了一系列的 T 恤网红款。
与此同时，品牌逐步放开对品类的限制，从男装向女装，甚至向全品类扩展。另外，我们还入驻了多个电商平台，销售渠道日渐多元化。
Q：对于品牌依托有赞转型私域，当中有什么样的考虑？
李慧媛：从去年开始，团队就一直有转型的想法。真正让我们下定决心从私域寻找破局点，有两个方面的原因。
一，直接的考虑是：收拢业务线。
平台多了以后，我们的客户开始分散在各个渠道，想要统一分析新客来源、老客画像、会员复购时，往往欠缺全局视角。
有赞商城建起来后，可以把全渠道的客户消费数据汇总在一起。业务线聚焦了，就有更多的人力、精力去做更多的事。
二，更深层次的逻辑是：会员的精细化运营。
我们的会员体量虽然非常庞大，光是 APP 里就有 2000 万。但运营久了，活跃低、复购率上不去等难点对团队的困扰越来越大。
在这点上，有赞CRM? 及有赞运营专家帮了我们不少忙。很多商家只把 CRM 当作一个会员基础数据的存储工具，这是很可惜的。客群分析、流失预警、复购预测、会员自动化营销……当你深入了解 CRM 后，你会发现这就是一个大宝库。
025% 会员带来 35% 业绩提升。
CRM 的价值究竟有多大？
Q：在「凡客诚品」CRM 运营项目中，从有赞运营团队的角度看前期准备环节需要做哪些关键动作？
有赞服饰运营专家施婷婷：我接到这个项目后，先做的事就是调研，这里面有 3 个关键点：
一，商家历史运营情况及瓶颈。
「凡客诚品」过去的运营主要依赖公众号每期的促销推文，把客户引流到有赞商城进行转化，但无法确定是否真的有转化、转化效果有多好。
二，当前的运营资源。
从 3 月到 4 月，团队陆续迁移了近百万的会员到有赞商城，但只是做了数据迁移，对于激活老客仍未形成体系化的打法。另外，会员返店率有持续下降的风险，想补充新的流量进来，却又面临「拉新路径长」、成本高等问题。
三，接下来的运营目标。
结合商家目前的资源、期望，我们提出的运营方案是：唤醒现存失活的会员，持续刺激消费，创造销售增量。假设我们挽留成功 1 万个可能流失的老客，平均客单价 300 元，那就是 300 万的销售额。
「凡客诚品」的私域运营负责人非常认可这个观点，我们聊完后不到一周就完成了有赞 CRM 的开通。之后，我们为品牌的运营人员安排了多次的系统化学习，做了充分的准备，这才开启了会员的盘活之路。
